Influencermarketing is een bewezen effectieve vorm van marketing. Maar hoe weet je of jouw campagne een succes is? Daarvoor moet je kijken naar de Return On Investment (ROI). In deze blog vertel ik je welke metrics jouw kunnen helpen met het meten van de ROI van influencermarketing. Zodat jij echte resultaten kan zien! 

Wat is een goede ROI?

Meten is weten, en met de digitale tools die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben is meten makkelijker dan ooit. Online is er enorm veel data om te verzamelen en analyseren. Maar je hebt pas écht wat aan die data als je weet wat je doelen zijn en hoe je die doelen kunt toetsen. Je moet dus weten welke metrics je in de gaten moet houden.

Is een zo groot mogelijk bereik voor jou belangrijk? Of ben jij meer geïnteresseerd in een goed imago? Of gaat jouw hartje pas sneller kloppen bij een keiharde sale? Het is belangrijk om dit te bepalen voordat je begint met influencermarketing. Wat moet jouw investering eigenlijk opleveren? En wanneer heb je dat doel bereikt? 

SMART doelstellingen

Een goede vuistregel is om jouw doelen SMART te formuleren. Dat wil zeggen: Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdsgebonden. Dus niet: “Ik wil nieuwe klanten”, maar: “Ik wil over 6 maanden 10% meer nieuwe klanten per maand hebben dan dat ik nu heb”. Met zo’n SMART doelstelling wordt het ook al een stuk makkelijker om te bepalen op welke metrics je moet letten. In dit geval: aantal nieuwe klanten. 

Goed, dit is maar één voorbeeld. Er zijn natuurlijk nog veel meer doelen waarvoor je influencermarketing kan inzetten. En daarmee ook nog veel meer metrics waar je op kan letten. In deze blog verklap ik naar welke 11 metrics ik altijd kijk als ik de ROI van influencermarketing wil meten.  

1. Bereik 

Influencermarketing is een populaire manier om de naamsbekendheid van je merk of awareness voor een nieuwe campagne te genereren. Logisch, want via influencers kan je een compleet nieuw publiek bereiken. Dat kan een heel specifiek publiek binnen jouw niche zijn (in het geval van bijvoorbeeld micro influencers), of juist een heel groot en breed publiek (bijvoorbeeld via mega influencers). Om het succes bij dit soort doelen te meten is het belangrijk om naar het bereik te kijken.

Let wel op: het aantal volgers dat een influencer heeft staat niet gelijk aan het bereik van zijn of haar posts. De algoritmes van sociale media laten niet alle berichten aan alle volgers zien. Vraag daarom altijd aan influencers of ze screenshots kunnen sturen van het bereik van de posts die ze voor jou maken.

2. Cost per view (CPV)

Het bereik van je campagne meten is natuurlijk interessant. Maar als je de ROI van influencermarketing wil meten wordt het pas echt boeiend als je dat bereik kan afzetten tegen het geld wat je er tegenaan hebt gegooid. Daarom kijk ik ook altijd naar de kosten per view.

Laten we bovenstaande post van influencer LOVAEIJ als voorbeeld nemen en zeggen dat deze post een bereik van 13.000 heeft. De kosten per view bereken je dan heel simpel door de kosten te delen door het bereik. Dus als jij €100 neerlegt voor deze post, heb je een CPV van: 100 / 13.000 = €0.008. Nu weet je precies hoeveel jij hebt bepaald voor elk paar ogen dat deze post heeft gezien. 

3. Engagement rate 

Veel mensen denken dat het bij influencermarketing draait om likes en reacties. Maar wat zegt dit nu precies? Wat heb jij er aan als iemand de post van een influencer liket? Geen zak. Daarom worden dit soort metrics ‘vanity metrics’ genoemd. Ze zien er mooi uit, maar hebben geen inhoud. Interessanter is het om naar de ‘engagement rate’ van een post te kijken. 

De engagement rate vertelt je hoeveel procent van de mensen die een post zien er ook echt interactie mee hebben. Dan wordt het opeens boeiend, want dan kan je iets zeggen over hoe betrokken mensen bij de post zijn. De engagement rate bereken je door het totaal aantal interacties (dus likes + reacties + shares + etc. + etc.) te delen door het totale bereik. 

De post van LOVAEIJ heeft 659 likes, 26 reacties en een bereik van (bijvoorbeeld) 13.000. Deze post heeft dus een engagement rate van: (659 + 26) / 13.000 x 100% = 5,27%. En het wordt pas écht boeiend als je de engagement rate van de posts die een influencer voor jou maakt kan vergelijken met de gemiddelde engagement rate van zijn of haar posts. Dan kan ja zien of een bericht over jouw merk extra populair is. 

4. Cost per engagement (CPE) 

Het trucje dat we uithaalden met de kosten per view, kan je ook met de kosten per interactie uithalen (en zoals je zal zien: met nog meer metrics). We hebben het dan over kosten per interactie. Om dat te berekenen deel je de kosten door het totaal aantal interacties. Om door te gaan met hetzelfde voorbeeld: je hebt €100 betaald voor een post met 659 likes en 26 reacties. Dat levert een kosten per interactie op van 100 / (659 + 26) = €0,15. 

5. De kwaliteit van de reacties 

Dan ga ik nu iets controversieels zeggen: de meest waardevolle data bestaat soms niet uit cijfertjes. Soms kun je juist van een kwalitatieve analyse heel erg veel leren. Zeker als je je richt op lastig meetbare doelen, zoals imago, branding of enthousiasme. In zo’n geval bekijk vaak de kwaliteit van de reacties die een post ontvangt. Zijn die overwegend positief? Of juist negatief? Merk ik dat mensen enthousiast worden? Of keuren ze de samenwerking juist af? Dat is enorm waardevolle informatie.

En ok, om de cijfernerds te vriend te houden moet ik natuurlijk wel toegeven dat je ook dit kan kwantificeren. Je kan tellen hoeveel reacties positief zijn en hoeveel negatief. Dan heb je toch ‘harde data’. Maar vergeet ook dan niet naar de inhoud van die reacties te kijken. Daar kan je misschien nog veel meer van leren.

6. Aantal nieuwe volgers

Samenwerken met influencers is leuk, maar het zou natuurlijk nog leuker zijn als jij zelf een groot bereik had op social media. Het vergroten van je eigen aantal volgers kan dan ook een mooi doel zijn voor een influencermarketingcampagne. Daarvoor moet je het aantal volgers van jouw eigen kanalen in de gaten houden. 

Begin met het doen van een nulmeting voordat je campagne van start gaat. Noteer ook hoe hard je volgersaantal normaal gesproken groeit, bijvoorbeeld per maand. Bekijk vervolgens aan het einde van je campagne of deze cijfers gestegen zijn. Groeit jouw volgersaantal normaal gesproken met 1% per maand? En tijdens de influencermarketingcampagne steeg het met gemiddeld 4% per maand? Dan heb je dat waarschijnlijk aan de influencers te danken. 

7. Aantal websitebezoeken 

De volgende stap is om de mensen die je via influencers op social media bereikt, naar jouw eigen website te krijgen. Hier moeten je de mensen namelijk krijgen om écht een return on investment te krijgen. Bijvoorbeeld om ze iets te laten kopen. Het aantal websitebezoeken kun je eenvoudig bijhouden via analytische tools zoals Google Analytics. 

Om het effect van influencermarketing te meten kun je dezelfde methode gebruiken als bij het aantal nieuwe volgers. Kijk hoeveel websitebezoeken je normaal krijgt en vergelijk dat met het aantal websitebezoeken gedurende de campagne. 

Soms kun je ook specifiek kijken naar het aantal websitebezoeken vanuit social media. Bovendien kunnen influencers jou (afhankelijk van het platform en de soort post) vertellen hoeveel mensen op een link naar jouw website hebben geklikt. Dat is natuurlijk helemaal interessant!

8. Cost per click (CPC) 

Ook het aantal websitebezoeken kun je afzetten tegen de kosten die je hebt gemaakt. Hiervoor deel je de kosten door het aantal websitebezoeken dat voortkomt uit influencermarketing. Dus als de post waarvoor je €100 betaalde uiteindelijk 14 websitebezoekers oplevert is je CPC 100 / 14 = €7,14. 

Dit is een boeiende metric om te gebruiken als je je samenwerking met verschillende influencers gaat evalueren. Welke influencers leveren je de meeste websitebezoekers op voor je geld? Die informatie kan je goed gebruiken als je een nieuwe campagne start. 

9. Aantal aankopen 

We kunnen nog een stap verder gaan door te kijken naar hoeveel daadwerkelijke aankomen een influencer oplevert. Bijvoorbeeld hoeveel mensen na het zien van een post een product van je kopen, of zich inschrijven op je nieuwsbrief. Wel een kleine disclaimer: hoe meer stappen we zetten, hoe meer onzekerheid er in de data komt. Een aankoop kan namelijk door heel veel factoren beïnvloed worden. 

Misschien dat iemand al heel lang over een aankoop nadacht en dat een post van een influencer de doorslag gaf. Aan de andere kant kan iemand vandaag een post zien en pas een week later beslissen om toch maar een aankoop te doen. Dat maakt het lastig om het exacte effect van influencermarketing met zekerheid te meten. 

Gelukkig heeft de wereld van influencermarketing hier een slimme truc op bedacht: de affiliate link. Door elke influencer waarmee je samenwerkt een unieke link naar jouw website te geven die ze kunnen delen met hun volgers, kan jij precies zien hoeveel mensen er per link (en dus per influencer) een aankoop doen op jouw website. Zo kan je toch vrij accuraat de ROI van influencermarketing berekenen.

10. Cost per Acquisition (CPA) 

Je voelt ‘m al aankomen: ook het aantal aankopen, inschrijvingen op een nieuwsbrief, of afgesloten abonnementen kan je afzetten tegen het geld dat je hebt besteed aan influencermarketing. Dat doe je dan door de kosten te delen door het aantal ‘acquisities’. Stel de post van LOVAEIJ levert 3 aankopen in je webshop op, dan is je kosten per aankoop 100 / 3 = €33,33. Als je vervolgens €80 omzet draait per aankoop, heb je een goede deal te pakken! 

11. Imago en discourse

De laatste metric die ik vaak meeneem, is eigenlijk geen metric. Het is namelijk niet in één cijfer te vangen. Ik heb het over de imago en discours rondom je merk. Simpel gezegd: wat zeggen en vinden mensen van jouw merk? 

Deze data kun je op veel verschillende manieren verzamelen. Door de reacties onder een post te lezen, maar ook door de gesprekken over jouw merk op andere platforms te volgen, of door met je doelgroep in gesprek te gaan op evenementen (of wat mij betreft in de kroeg, als jouw doelgroep daar is). 

Het is een lastig gegeven om goed te meten, maar wel een hele belangrijke. Want als influencers het gesprek rondom jouw merk een positieve boost (in kwantiteit en kwaliteit) kunnen geven, ga je daar nog heel veel plezier van hebben.

Hogere ROI van influencermarketing via Hulc

De hoogte van de ROI van influencermarketing valt of staat met de influencers waarmee je samenwerkt. Alleen als je een influencer weet te vinden die perfect bij jouw niche, doelen en stijl past, kan je een hoge ROI verwachten. Die ideale influencers vind je in de database van Hulc. 

Wij hebben een netwerk van meer dan 9500 influencers, bloggers en publishers die jou kunnen helpen jouw doelen te bereiken. Weten hoe het werkt? Check Hulc.nl