Paid, owned, shared en earned media. Hoe zet je het in?

Wil jij jouw merk, product of boodschap aan de man brengen? Dan moet je verschillende media inzetten. In deze blog leg ik je uit hoe jij paid, owned, shared en earned media inzet.

Via media kom je in contact met je doelgroep. Je kan ze motiveren, activeren, inspireren, informeren. Je kan met ze in gesprek gaan, of ze iets verkopen. Je kan je naamsbekendheid vergroten, of het vertrouwen van je doelgroep winnen. Maar welke media moet je voor welk doel inzetten? En hoe doe je dat dan?

De perfecte mediamix voor jouw merk

Welke media jij gaat inzetten, bepaal je in een zogenaamde mediamix. Daarbij kan je kiezen uit paid, owned, shared en earned media. Alle media die jij gebruikt – van ouderwetse printadvertentie tot hippe podcast – zijn in deze vier categorieën in te delen. En je hebt alle vier de soorten media nodig voor de perfecte mediamix. Deze verschillende soorten media kunnen elkaar namelijk versterken.

Wil jij het meeste halen uit alle media in jouw mix? Dan moet je goed begrijpen wat paid, owned, shared en earned media zijn. En hoe je ze inzet.

Heb jij even geluk dat je deze blog gevonden hebt 😉

Paid media

Paid media zijn alle media waarvoor je ruimte moet inkopen. Denk hierbij aan een tv-spotje, een printadvertentie of een radioreclame. Hiervoor moet je ruimte inkopen bij een zender, uitgever of omroep.

Paid media zijn dus niet per se alle media waar je voor betaalt. Je kan bijvoorbeeld ook een videograaf inhuren voor een productvideo op je eigen website. Hier hoef je geen ruimte voor in te kopen. Je plaatst het op je eigen website en daarom valt het onder owned media. Daarover later meer.

Ook het idee dat paid media alleen maar goed zijn voor klassieke advertenties, is te kort door de bocht. Influencermarketing is ook een paid medium. Dan betaal je andere influencers of publishers om iets over jouw merk of product te delen. Je koopt daarmee ruimte in op hun social media account. Paid media dus.

Voorbeeld: influencermarketing (Maybeline)

pic3

Het make-up merk Maybelline zet in het najaar van 2020 paid media in om hun nieuwe mascara te promoten. Eén van de kanalen die het merk inzet is influencermarketing. Hierboven zie je het voorbeeld van zo’n gesponsorde post. Deze komt van Beautygloss, een Nederlandse influencer op het gebied van beauty en lifestyle. Zo’n goede fit maakt de investering het geld waard.

Wanneer zet je paid media in?

Dus: paid media zijn media waarvoor je ruimte moet inkopen. Maar wanneer moet je dat doen? Het beste scenario om paid media in te zetten, is wanneer je snel veel mensen wilt bereiken. Kijk naar het voorbeeld van Maybelline. Alleen al deze post van Beautygloss heeft meer dan 22 duizend(!) likes gekregen. Het totale bereik is nog veel groter.

Ook wanneer je een nieuwe doelgroep wilt aanspreken, of je naamsbekendheid wilt vergroten, kan paid media van pas komen. Zo kan je een gerichte advertentiecampagne op social media gebruiken om nieuwe mensen te bereiken. Of je kan met een SEA-campagne in het oog springen bij zoekwoorden waar je normaal gesproken niet goed op scoort.

Het nadeel van paid media spreekt voor zich: het kost geld. En je hebt niet altijd de garantie dat je campagnes zichzelf terugverdienen.

Owned media

Ik noemde owned media net al even. Dit zijn de media die jij op je eigen kanalen publiceert. Je hoeft hier dus geen ruimte voor in te kopen. Veel voorkomende voorbeelden van owned media zijn productpagina’s, (SEO) blogs, video’s, podcasts en nieuwsbrieven. Ook je eigen social media kanalen zijn owned media. Maar dan heb ik het natuurlijk niet over social media advertenties. Die vallen onder paid media.

Vergis je niet: owned media zijn niet gratis. Niet altijd. Natuurlijk kan je zelf content maken die onder owned media valt. Dan heb jij totale controle. Maar laten we eerlijk zijn: kan jij bloggen, vloggen, podcasten, fotograferen en meer?

Waarschijnlijk kan je hier beter een professional voor inschakelen, bijvoorbeeld via een contentmarketing- of mediabureau. Of je neemt een contentmaker in (vaste) dienst. En ja, dat kost geld.

Voorbeeld: blog (Patagonia)

pic4

Een bedrijf dat veel geld investeert in owned media, is Patagonia. Het outdoor kledingmerk vult haar eigen kanalen met content van ontzettend hoge kwaliteit. Van mooie Instagram-stories, tot Netflix-waardige documentaires.

Het voorbeeld hierboven komt van de klim-afdeling van Patagonia. Het is een blog over de product-tester die de klimkleding onder zware omstandigheden moet testen. Een mooie manier om (potentiële) klanten een kijkje achter de schermen te geven!

Wanneer zet je owned media in?

Owned media kan je voor veel verschillende doeleinden inzetten. Dit zijn ook de media waar jij de meeste controle over hebt. Dat geeft je de mogelijkheid heel erg te sturen op een bepaald doel.

Owned media kunnen bijvoorbeeld goed gebruikt worden om je inhoudelijke merkbekendheid te versterken. Dat doet Patagonia heel goed. Met hun blog geven ze (indirect) aan hoe hoog de kwaliteit van hun kleding is.

Ook kunnen owned media goed gebruikt worden om duurzame klantrelaties op te bouwen, je doelgroep te informeren, of het verhaal achter jouw merk te vertellen.

Het nadeel van owned media is dat ze lastig op zichzelf kunnen staan. Ze hebben altijd paid, shared, of earned media nodig om (nieuwe) mensen te bereiken.

Shared media inzetten

Shared media zijn bij uitstek de media waar jij de minste controle over hebt. Shared media zijn namelijk de media waarmee andere mensen over jou praten. Dit gebeurt het meeste via social media. Bijvoorbeeld met likes, reacties of deelacties.

Ook mond-op-mond-reclame en een aanbeveling die iemand van een goede vriend krijgt, vallen volgens sommige onder shared media. Je snapt wel dat jij hier zo goed als geen controle over hebt.

Toch kan je shared media een beetje sturen. Bijvoorbeeld door mensen nadrukkelijk te vragen een vriend te taggen, een reactie achter te laten, of een bericht te delen. Als je dit goed aanpakt, kan het veel gratis bereik opleveren.

Voorbeeld: LinkedIn-post (CNV Jongeren)

pic5

Dit bericht komt voorbij op mijn LinkedIn-tijdlijn. Het is afkomstig van vakbondsorganisatie CNV Jongeren. Een organisatie waarmee ik nog nooit interactie heb gehad. Toch bereikt dit bericht mijn tijdlijn.

Hoe? Omdat een medewerker van CNV Jongeren het deelt (1). Die persoon ken ik niet. Maar één van mijn contacten kent deze persoon wel. Hij geeft het bericht een ‘geweldig’ reactie (2). Dat is voor het LinkedIn-algoritme genoeg om dit bericht ook op mijn tijdlijn te plaatsen.

Wanneer zet je shared media in?

Het is lastig om shared media strategisch in te zetten. Je hebt er immers bijna geen grip op. Ik denk niet dat het ooit het plan van CNV Jongeren was dat specifiek ik dit bericht zou zien. Dan kunnen ze beter een gerichte advertentie (paid media) inzetten.

Toch kan je shared media goed gebruiken. Bijvoorbeeld als je een klein budget hebt. Een goed deelbare post kan met een relatief kleine investering veel mensen bereiken. Kijk nog maar eens naar de post van CNV Jongeren. Die bereikt mij zonder dat het de organisatie een cent kost.

Het grote nadeel van shared media is duidelijk: je hebt bijna geen controle. Zowel mensen als algoritmes (waar je vaak afhankelijk van bent) zijn onvoorspelbaar.

Earned media inzetten

Ten slotte is daar nog earned media. Dit zijn media die je hebt verdiend door een goede relatie op te bouwen met media, klanten of partners. PR-activiteiten vallen bijvoorbeeld onder earned media. Maar ook een recensie van een klant op Google, een interview in een vakblad, of gratis promotie van een influencer zijn earned media.

Ook over earned media heb je weinig controle. Toch zijn deze al een stuk beter te sturen dan shared media. Een PR-medewerker kan contact onderhouden met kranten, vakbladen en invloedrijke blogs. En door klanten te vragen een recensie achter te laten op Google, of hun ervaringen op social media te delen, kan je toch gericht gebruik maken van earned media.

Voorbeeld: krantenartikel (Auping)

pic6

Hierboven zie je het voorbeeld van Auping. Zij worden door de Volkskrant in de spotlight gezet in de eerste aflevering van een serie artikelen over de circulaire economie.

Of de Volkskrant contact zocht met Auping, of dat de PR-medewerker van Auping een lijntje heeft uitgeworpen naar de Volkskrant, weet ik niet. Wat is wel weet, is dat het bedrijf hiermee een mooie plek in een landelijk dagblad fixt. Doe ze dat maar eens na.

Wanneer zet je earned media in?

Earned media worden door het grote publiek als betrouwbaar gezien. Logisch. Als de Volkskrant zegt dat Auping een duurzaam merk is, heeft dat meer waarde dan wanneer Auping zichzelf zo’n schouderklopje geeft. Earned media kunnen dan ook goed ingezet worden om een goede reputatie op te bouwen. Maar ook om meer naamsbekendheid te genereren. Of om bijvoorbeeld een evenement aan te kondigen.

Earned media hebben ook een nadeel: het kan slecht uitpakken. Zolang de Volkskrant lovend over je schrijft, is het leuk. Maar als je merk compleet wordt gefileerd in een landelijk dagblad, is dat een stuk minder fijn.

Paid, owned, shared en earned media combineren

Nu weet je wat paid, owned, shared en earned media zijn. Je kan deze los van elkaar inzetten. Maar als je slim bent, combineer je al deze verschillende soorten media.

Laten we nog even terugkijken naar Maybelline. Zij zetten paid media in. Onder andere in de vorm van influencermarketing. Als iemand het bericht van Beautygloss deelt, hebben ze ook shared media in hun mediamix zitten. Daarnaast promoot Maybelline hun mascara met owned media, zoals hun eigen social media en website. Maak het geheel af met een goede recensie in de LINDA (earned media) en je mediamix is compleet.

Zo bereik je je doelgroep op verschillende manieren, op verschillende momenten, en met verschillende invalshoeken. Dat maakt de kans op conversie (in dit geval: mascara kopen) veel groter dan wanneer ze het alleen bij paid media hadden gehouden.

Influencers toevoegen aan je mediamix via Hulc

Influencers zijn een goede toevoeging aan je mediamix. Bijvoorbeeld als paid media, zoals Maybelline dat aanpakt. Als je een goede relatie opbouwt met een influencer waarmee je een goede fit hebt, kan je er zelfs earned media uithalen. En indirect kan influencermarketing natuurlijk ook nog eens shared media opleveren.

In de database van Hulc vindt je meer dan 3700 influencers, bloggers en andere publishers. Zij willen jouw merk, dienst of product maar wat graag promoten. Via Hulc kan jij snel, gemakkelijk en effectief de juiste influencer voor jouw merk vinden. Weten hoe het werkt? Kijk dan op Hulc.nl