Een welbekende uitspraak luidt; meten is weten. Toch is marketing en reclame een heel ongrijpbaar en lastig te meten iets. Dit geldt zowel voor online en offline marketing. Dat het effect van een advertentie in een huis-aan-huisblad lastig te meten is, hoeven we je niet uit te leggen. Wel kunnen we spreken van een voordeel van online marketing ten opzichte van offline marketing; hier zijn namelijk wel manieren om het effect énigszins in kaart te brengen. Hoe je dit doet? Lees snel verder. 

Data overload

Wie een beetje verstand heeft van online marketing kan niet anders dan concluderen dat er véél data beschikbaar is. Vaak willen klanten weten wat het effect van hun geïnvesteerde geld is, en ze willen dat graag (terecht!) uitgedrukt zien in cijfers. Online marketeers zijn dan ook niet te beroerd om hier inzicht in te verschaffen. Sterker nog, ze tonen alle cijfers die ze hebben. Het liefst natuurlijk cijfers die dik in de plus uitkomen. Valt dit in de praktijk een beetje tegen? Dan is er altijd nog de mogelijkheid om het referentiekader van de cijfers aan te passen naar nóg slechtere tijden, of door juist heel veel data te verschaffen. Pas hier dus mee op, zowel als social marketeer maar ook als klant. 

Wat kun je meten?

Allereerst een disclaimer; je kunt qua online marketing en branding lang niet alles meten. Hoeveel fysieke winkel bezoeken je hebt gehad dankzij die Facebookcampagne? Waarom mensen juist jouw bedrijf zijn gaan Googelen, komt dat wellicht door je Instagram posts? Dat zijn zaken die lastig concreet te maken zijn. Daarentegen zijn er weer andere zaken waarmee dat wel kan. Wij zetten er een aantal op een rij waarmee de social marketeer zijn meerwaarde kan aantonen, en de klant de resultaten van zijn uitgaven kan duiden. 

Hoeveel unieke gebruikers bezoeken de website?

Een getal wat vaak als basis uitgangspunt wordt genomen. Maar het is wel een punt wat soms nog wat uitleg nodig heeft, want de vraag ontstaat al snel; wat is een unieke gebruiker? Veel gebruikers hebben immers meerdere devices; denk aan tablets, telefoons en desktops. Ook komen ze vaak op je site via verschillende (Wifi-)netwerken. Op die manier gebruiken ze dan meerdere IP-adressen. Toch zegt het getal wel iets over het aantal bezoekers. Er is een mogelijkheid om erachter te komen of een device tot dezelfde persoon toebehoort door het meegeven van een unieke ID. Hier gooien cookies echter wel weer roet in het eten. Kortom, een getal wat geen exact inzicht geeft maar over een langere periode wel een goede indruk geeft van de tendensen op de website. 

Hoeveel van die gebruikers converteren er gemiddeld?

De conversieratio is een begrip wat we veel terug horen komen. Hierbij hoeft het niet altijd te gaan om de acties van een bezoeker qua geld, er zijn ook nog andere mogelijkheden zoals het aanmelden voor een nieuwsbrief of reageren op een enquête. Bij conversie gaat het er vooral om dat er een actie wordt uitgevoerd op een website en dan specifiek hoeveel procent van de bezoekers dit doen. Hiermee meet je de effectiviteit van de website. Hoe je dit cijfer berekend? Deel het aantal conversies over een periode door het aantal bezoekers en doe dit keer 100. Dit is het cijfer omtrent de effectiviteit van de website.   

Wat is de waarde van de conversies?

Nu je het aantal conversies hebt, of eigenlijk het conversiecijfer, is het goed om te kijken wat de waarde is van de verschillende conversies. Een site kan namelijk meerdere conversies met een verschillende waarde hebben. Door de verschillende conversies een waarde te geven (dit kan in veel analysetools), en hierna de berekening uit te voeren kun je nog specifieker de berekening maken. Stel deze waarde vast in overleg of maak samen een schatting. Denk bijvoorbeeld aan een hoge score bij het invullen van een offerte-aanvraag, en een lage score voor de aanmelding van een nieuwsbrief.

Hoeveel verdien je per gebruiker?

Als je bovenstaande data hebt verzameld, is het mogelijk om ook deze rekensom te maken. Stel dat elke maand er 40.000 unieke bezoekers op je website komen, dan is de waarde van de conversies van die totale maand gedeeld door die 40.000, de waarde per bezoeker van je website. Een mooi streven om dit cijfers omhoog te krijgen. Nog een stap verder kun je ook in kaart brengen wat al het geïnvesteerde geld de opdrachtgever uiteindelijk oplevert. Dat doe je door de investeringen af te zetten tegen de verdiensten. Uiteraard altijd met de notie dat er ook een indirect effect blijft wat lastig in te schatten is. 

Wat werkt en wat werkt niet qua campagnes

Het is vervolgens natuurlijk interessant om te kijken wat invloed heeft op de cijfers en wat niet. Kijk dus altijd naar bovenstaande cijfers in samenhang met de uitgevoerde acties van de afgelopen periode. Is er geïnvesteerd? Dan is het interessant om te kijken of de cijfers zijn veranderd en of er een verandering aan acties is. Zo kun je door de jaren heen steeds specifieker de doelgroep en bijbehorende acties bepalen. 

Nuancering op zijn plaats 

Zoals al eerder aangegeven is het goed om er bedacht op te zijn dat er altijd een groot onbeduidend aspect meespeelt. Houd daarnaast altijd rekening met externe invloeden. Soms kunnen er opeens hypes ontstaan, en loopt de dienst of product daardoor als een trein. Dit is bijvoorbeeld af te leiden uit het aantal Google-zoekslagen over een periode, dit kun je mooi zien in Google Trends. Denk aan een webshop voor mondkapjes ten tijde van de pandemie. Nog nooit zochten zoveel mensen naar dit product dan destijds. Deze externe invloeden kunnen de bezoeken aan een site een vlucht geven, maar hoeft niets te maken te hebben met de online marketingstrategie.

Kortom, meten is weten. Ook op het gebied van online marketing en data. Laat je echter niet overrulen door veel data en weet welke cijfers je serieus moet nemen en welke niet. Bekijk ze daarnaast in een groter geheel en hecht niet té direct effect aan de invloeden van de online marketingcampagnes die zijn opgetuigd. En nog een laatste tip; geduld is een schone taak. Het duurt vaak even voordat iets daadwerkelijk zich uitbetaalt!