In elke fase van de customer journey kun je je doelgroep aanspreken met sterke content. Maar welke content zet je wanneer in? Dat vertel ik je in deze blog. 

Iedereen die een product van jou koopt, zich inschrijft voor je nieuwsbrief, of lid wordt van jouw vereniging heeft een pad afgelegd om op dat punt van conversie te komen. Dat pad wordt door marketingmannetjes als ik de ‘customer journey’ genoemd. Het loopt vanaf het eerste moment dat iemand uit je doelgroep met jou in contact komt, tot het moment dat ze een trouwe klant zijn geworden. 

Met goede content verleid je je doelgroep om dat pad (in de juiste richting) te bewandelen. Maar welke content is het meest geschikt voor welke fase in de customer journey? Om dat samen met jou te bepalen combineer ik in deze blog twee marketingmodellen: het Hero-Hub-Hygiene-model en het Touch-Tell-Sell-model.

Disclaimer: de modellen die ik hier gebruik zijn een versimpeling van de werkelijkheid. Onthoud dat het échte gedrag van je doelgroep niet zo simpel en lineair is als het hier lijkt.

Hero, Hub, Hygiëne

Het eerste model dat we gaan gebruiken is het Hero-Hub-Hygiëne-model. Dit model gebruiken we om onderscheid te maken tussen de soorten content die we kunnen inzetten tijdens de customer journey. Dus: uit welke content kunnen we zoal kiezen?

Hero content 

Voorbeelden van Hero content: tv-reclames, influencer-campagnes, documentaires, podcasts, challenges, etc. 

Hero-content is letterlijk de held van je contentstrategie. Het is de content waar jij als contentmaker of marketeer echt trots op bent. En waarvan je doelgroep echt onder de indruk kan zijn. Denk aan de indrukwekkende documentaires die kledingmerk Patagonia maakt. De spraakmakende podcast Verborgen Verhalen van de ANWB. Of de aangrijpende reclames van Nike. 

Vanzelfsprekend zijn dit grote, dure contentprojecten. Daarvan maak je er maar één of twee per jaar. Maar het voordeel is dat je met Hero-content vaak heel veel mensen kunt bereiken. Je kunt rekenen op media-aandacht. En je laat een bijzonder sterke (emotionele) indruk achter bij iedereen die je bereikt. 

Hub content 

Voorbeelden van Hub-content: blogs, krantenartikelen, social posts, how-to’s, infographics, etc. 

Hub-content beslaat het overgrote deel van je contentstrategie. Dit is de content die je regelmatig produceert om je doelgroep je inspireren, informeren of activeren. Je speelt in op specifieke vragen, twijfels en behoeften van je doelgroep. En laat zo je expertise en autoriteit in jouw vakgebied zien. 

Hub-content kun je campagnematig inzetten, zoals Nationale-Nederlanden deed met hun ‘Hoe gaat het?’-campagne. Maar je kunt ook het hele jaar door Hub-content maken, zoals Gall & Gall, die regelmatig recepten en ranglijstjes deelt om “van iedereen een kenner” te maken.

Hygiëne content 

Voorbeelden van Hygiëne-content: contactinformatie, privacyverklaring, verzendinformatie 

Net zoals goede hygiëne een basisbehoefte is voor een restaurant, is Hygiëne-content een basisbehoefte voor een contentstrategie. Denk aan contactinformatie, een privacyverklaring, of informatie over de retourmogelijkheden. Als je dit soort Hygiëne-content niet goed op orde hebt, kom je onprofessioneel, slordig en onbetrouwbaar over. 

Hygiëne-content is niet de meest spannende content om te maken, maar het hoeft niet altijd saai te zijn. Marketingbureau Proven Context schreef bijvoorbeeld een samenvatting van hun gebruikersvoorwaarden in leuke, begrijpelijke taal. 

Touch, Tell, Sell (+ Care) 

Ok, nu we weten welke soorten content we allemaal tot onze beschikking hebben, is het tijd om te kijken in welke fase van de customer journey we die het beste kunnen inzetten. Daarvoor gebruiken we de Touch-Tell-Sell-customer journey. 

Laat ik meteen zeggen: in theorie kan je elke soort content in elke fase inzetten. Maar sommige content komt beter uit de verf in de ene fase dan in de anderen. Daar kijken we hier naar. 

Touch-fase 

Beste content: Hero 

Tijdens de Touch-fase maak je het eerste contact met je doelgroep. Zij hebben op dit punt nog nooit van jou gehoord. Of misschien dat ze je bedrijf wel kennen, maar dat ze nog niet precies weten wat je doet of waar je voor staat. Jouw doel in deze fase is om een goede eerste indruk te maken. Grijp je doelgroep bij de lurven. Zodat ze open staan voor een stap naar de volgende fase. Of zodat ze actief op zoek gaan naar meer content. 

De content die je in deze fase inzet moet opvallend, indrukwekkend en memorabel zijn. Hero-content is daar het beste geschikt voor. Via grootschalige campagnes (PR, billboards, radio, tv, influencers) bereik je een compleet nieuw publiek. En met hoogwaardige, indrukwekkende content (films, documentaires, podcasts) laat je een blijvende indruk achter. Zodat je top-of-mind bent én een voorkeurspositie hebt op het moment dat iemand jouw producten of diensten nodig heeft. 

Tell-fase 

Beste content: Hub

Als de Touch-fase de eerste date is waar je een goede indruk moet maken, is de Tell-fase de vierde of vijfde date waar je elkaar écht leert kennen. Je doelgroep weet ondertussen wie je bent en is geïnteresseerd: ze willen meer weten. Waar ben jij goed in? Wat is voor jou belangrijk? Waar weet jij veel vanaf? Hoe betrouwbaar ben je? Wat is jouw verhaal? En wat maakt jou beter dan de concurrenten? 

In deze fase heeft je doelgroep een specifieke informatiebehoefte. Hub-content speelt daar het beste op in. Je kunt vragen beantwoorden met een Q&A-artikel, je expertise tonen met how-to-infographics, en je sterke kanten in de schijnwerper zetten met testimonial-video’s. Zo laat je zien dat jij goed bent in wat je doet en dat jij weet waar je het over hebt. 

Sell-fase 

Beste content: Hub + Hygiëne

De Sell-fase is het moment waar het allemaal om draait. Met alle content tot nu toe heb je jezelf neergezet als betrouwbare expert in jouw vakgebied. Je hebt een relatie opgebouwd met je doelgroep die sterk genoeg is om de stap te wagen. In deze fase overtuig je de mensen uit je doelgroep om een betalende klant, nieuwe lezer, of nieuw lid te worden.  

Om mensen zover te krijgen heb je een combinatie van Hub- en Hygiëne-content nodig. Hub-content kan mensen over de streep trekken. Bijvoorbeeld door in een blog de toegevoegde waarde van jouw product duidelijk te maken. Met een slimme CTA in je content kun je mensen vervolgens direct naar de productpagina leiden. 

Hygiëne-content is in deze fase belangrijk om de laatste twijfels weg te nemen. Mensen willen weten dat hun bestelling op tijd binnenkomt, dat je netjes met hun gegevens omgaat, of op welk adres jouw evenement plaatsvindt. Als alle twijfels weg zijn, is die aankoop binnen handbereik!

Content integreren met andere marketing

Content is een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie. Als je het goed inzet, kan het mensen vanaf het eerste contactmoment tot aan het moment van conversie door de customer journey heen leiden. Maar content is niet het enige onderdeel. In elke fase spelen andere facetten van marketing – direct mailing, sales, PR, advertising, retargeting – ook hun rol. Als jij van jouw doelgroep betalende klanten, trouwe lezers en gewaardeerde leden wil maken, moet je content integreren in een holistische marketingstrategie. Dat levert op de lange termijn het meeste succes op. 

Betere content in samenwerking met influencers

Een andere tak van marketing die je perfect kunt integreren met content om mensen door de customer journey heen te leiden, is influencermarketing. Hierbij werk je samen met influencers zodat je hun publiek kunt bereiken. Je maakt bijvoorbeeld content in samenwerking met een influencer, vraagt influencers om jouw producten aan te prijzen, of regelt dat influencers een link naar jouw content of website delen in hun content. 

Hierbij is het belangrijk dat je met de juiste influencers samenwerkt. De match moet logisch zijn, anders bereik je niet het juiste publiek en wordt de content niet goed ontvangen. Wij kunnen je helpen met het vinden van die juiste influencers. In onze database vind je meer dan 9.500 bloggers, vloggers, influencers en andere publishers die jou kunnen helpen je doelgroep door de customer journey te leiden. 

Weten hoe het werkt? Op Hulc.nl vertellen we je er graag meer over.