Bloggen is aan het veranderen. Nieuwe technologieën kunnen automatisch tekst en beeld genereren. En ook de wereld van influencermarketing automatiseert. Hoe kunnen we die nieuwe tools inzetten? En maken we onszelf daarmee overbodig? In deze blog kijken we in de glazen bol.  

Je hebt het vast wel ergens voorbij zien komen: kunstmatige intelligentie (AI) die automatisch teksten en beelden genereert. Lange tijd waren dit soort computertrucjes vooral boeiend voor techneuten en wetenschappers. Maar 2022 lijkt het jaar te zijn dat dit soort tools eindelijk écht bruikbaar worden voor het grotere publiek. Social media stond voor even vol met AI-kunst, en steeds meer blogs worden (deels) geschreven door AI. 

Dat roept vragen op. Hoe werken deze technieken? Is de hype terecht? Wat voor impact zal dit hebben op bloggers, contentmarketeers en influencers? Hoe kunnen we deze tools gebruiken? En maken we onszelf daarmee overbodig? In deze blog probeer ik op een paar van deze vragen antwoord te geven door naar vier toekomstbepalende ontwikkelingen te kijken: tekstgeneratie, beeldgeneratie, bot-influencers en computergegenereerde influencers. 

Tekstgeneratie met GPT-3 

De techniek die verreweg het meest ontwikkeld is, is automatische tekstgeneratie. Door middel van zogeheten groottaalmodellen (Large Language Models, LLM) en natuurlijketaalverwerking (Natural Language Processing, NLP) worden computers steeds beter in het nabootsen van menselijke taal. 

Bekende groottaalmodellen, zoals GPT-3, SUUS.AI en BLOOM worden nu al gebruikt door wetenschappers, journalisten en bloggers om echte teksten te schrijven. Sterker nog: de bekendste van deze drie, GPT-3, schreef in 2020 al een artikel voor de Britse kwaliteitskrant The Guardian. 

Op dit moment spelen dit soort tools vooral een ondersteunende rol. Ze helpen schrijvers bijvoorbeeld een writers block te doorbreken door een suggestie voor de volgende alinea te doen. Ze zetten de grote lijnen uit voor een nieuwsartikel. En ze helpen marketeers met het optimaliseren van hun content voor SEO. 

De vraag is natuurlijk of het daarbij blijft. De ontwikkelingen in AI tekstgeneratie gaan zo hard, dat het niet lastig voor te stellen is dat computers over en paar jaar het schrijfwerk volledig zullen overnemen. Computers schrijven nu al (veel) sneller dan mensen. Wat als ze straks ook beter schrijven? 

Beeldgeneratie met DALL-E 2 

Als je in de zomer van 2022 op social media zat, kan je ze bijna niet gemist hebben: bizarre kunstwerken, gegenereerd door DALL-E 2 (en de gratis variant DALL-E mini). Anakin Skywalker die een strand stofzuigt, een capibara met een zonnebril in een taxi, kleuters die in de lava spelen: DALL-E kan van elke tekst-input een beeld genereren. 

Lang niet alle resultaten zijn even goed. Sommigen zijn zelfs hilarisch slecht. Maar zeker de professionele (nog afgeschermde) variant DALL-E 2 maakt regelmatig indrukwekkende kunstwerken. Zo indrukwekkend dat o.a. techjournalist Casey Newton DALL-E 2 tegenwoordig standaard gebruikt om beelden te genereren voor in zijn nieuwsbrieven. 

Zolang het mooie beelden oplevert, zijn de voordelen duidelijk. Casey Newton hoeft niet meer eindeloos te zoeken naar goede rechtenvrije foto’s. Hij hoeft ook geen professionele fotograaf of vormgever meer in te schakelen. En door de manier waarop DALL-E 2 tekst in beeld verandert, kan Casey hele abstracte concepten (“twitterstorm”) toch ondersteunen met uniek beeld.

Het lastigste lijkt nu nog om de juiste inputs te geven om tot een gewenst resultaat te komen. AI zoals DALL-E 2 zijn nog een stuk onvoorspelbaarder dan groottaalmodellen zoals GPT-3. Maar net zoals die groottaalmodellen ontwikkelen text-to-image-modellen zich in rap tempo. Misschien is het straks kinderspel om voor elke blog de perfecte afbeeldingen te genereren. 

Bot-influencers 

Bloggers zien hun werkveld veranderen door tekst- en beeldgeneratie. Maar ook influencers hebben te maken met automatisering. Een opvallende ontwikkeling is die van de opkomst van wat ik ‘bot-influencers’ noem. Dit zijn accounts die automatisch content posten, vaak met het doel om makkelijk viral te gaan. 

Deze bots zijn vooral populair op Twitter. Er is een bot die elk uur een meme post, eentje die willekeurige restaurants post, eentje die elke vlucht van Elon Musk’s privé-vliegtuig deelt, en eentje die een woord tweet wanneer de New York Times het voor het eerst gebruikt. Op dit moment zijn dit vooral nog grappige of handige accounts. Maar deze bots hebben soms wel miljoenen volgers. Dat is een groot publiek, zelfs voor een ‘echte’ influencer.

Dit zou de volgende stap in influencermarketing kunnen zijn. Als je een bot creëert die een specifieke niche aanspreekt, kan je heel snel heel veel mensen bereiken. Zeker nu sociale media een beweging maken richting nog meer niche-netwerken. Vervolgens kan je die mensen verleiden naar jouw website te gaan of jouw producten te kopen. 

Let wel op: dit werkt alleen als je de perfecte match tussen niche, content en product weet te vinden. Als je de plank misslaat ben je je volgers net zo snel weer kwijt. 

Computergegenereerde influencers 

Waar bot-influencers tot nu toe nog geen echte impact op de wereld van influencermarketing hebben, geldt dat niet voor computergegenereerde influencers of CGI influencers. Bekende computer-influencers, zoals Lil Miquela, Bermuda en Blawko, hebben honderdduizenden volgers (Lil Miquela zelfs 3 miljoen) en werken samen met de grootste merken ter wereld. 

Daarbij moet wel gezegd worden: alleen de grootste merken ter wereld kunnen een samenwerking met zo’n CGI influencer betalen. Je kunt je voorstellen dat het geen goedkoop grapje is om een unieke influencer te maken – van animatie tot verhaallijnen. 

Toch denk ik dat de populariteit van deze influencers een teken aan de wand is. Het laat zien dat mensen het leuk vinden om ‘nep-mensen’ te volgen en dat merken ermee samen willen werken. Dat geeft goede hoop voor als we ooit in een metaverse terecht komen waar we allemaal met een digitaal avatar rondlopen. Misschien is dat ook wel het moment dat computergegenereerde influencers definitief doorbreken. 

Zijn menselijke bloggers en influencers overbodig?

Bloggen, contentmarketing en influencermarketing zijn dus met een automatiseringsslag bezig. En de ontwikkelingen gaan steeds sneller. Betekent dat dat we straks geen menselijke bloggers, contentmarketeers en influencers meer nodig hebben? 

Dat moment lijkt nog ver weg. Op dit moment zijn tekst- en beeldgeneratie AI vooral heel goed in het reproduceren van bestaande content. Een tool zoals DALL-E 2 speurt het internet af naar bestaande afbeeldingen en kunstwerken en combineert die tot iets nieuws op basis van de tekst-input. Maar écht iets nieuws en creatiefs maken zonder menselijke hulp, dat is nog teveel gevraagd. Hetzelfde geldt voor groottaalmodellen en bots. Ze kunnen alleen maar content genereren op basis van content die mensen al gemaakt hebben. 

Voor veel mensen is dit gebrek aan creativiteit een probleem. Maar laten we eerlijk zijn: zijn wij bloggers, contentmarketeers en influencers altijd zo creatief? Wij zijn geen kunstenaars, hoe graag we dat ook over onszelf zeggen. Wij laten ons niet leiden door een soort transcendentale inspiratie. Eerder door zoekwoordenonderzoek, marketingdoelen en al bestaande content. En dat kunnen sommige AI tools al beter dan mensen.

Ethische check 

Nee, mensen blijven niet nodig vanwege hun creativiteit (hoewel er altijd een markt zal blijven voor ‘authentieke, handgemaakte’ content). Maar wel vanwege hun fijngevoeligheid voor ethische kwesties. Aangezien AI zich baseren op content die mensen hebben gemaakt, laten ze zich ook inspireren door alle racistische, seksistische, homofobe en xenofobe drek waarmee het internet gevuld is. 

Als je GPT-3 een tekst over moslims laat genereren gaat die tekst vaker over geweld dan wanneer je een tekst over christenenen genereert. En als je DALL-E vraagt om een afbeelding van een CEO, krijg je vooral witte mannen te zien. Mensen zullen voorlopig nog nodig blijven om dit soort narigheid eruit te filteren. Zodat de content van de toekomst geen echo wordt van de nare kanten van het menselijke verleden. 

Samenwerken met bloggers en influencers via Hulc

Hoewel de eerste automatisch gegenereerde blogs en influencer-posts al online staan, heb je voorlopig nog meer aan menselijke bloggers en influencers om mee samen te werken. Zij kunnen je helpen meer naamsbekendheid te genereren, of ze kunnen backlinks naar jouw website delen in hun content. 

In de database van Hulc vind je meer dan 9.500 (menselijke) bloggers, vloggers, influencers en publishers. Zij helpen jou graag! Weten hoe het werkt? Kijk dan snel op Hulc.nl.