B2B contentmarketing succesvol meten: 14 KPI’s

B2B contentmarketing niet succesvol voor jouw branche of bedrijf? Onzin! Ook jij kan profiteren van de voordelen van contentmarketing. Maar dan moet je wel weten hoe je goede content maakt en vooral hoe je het succes hiervan meet. In deze blog leg ik uit welke KPI’s jij in de gaten moet houden. Zo kan jij je strategie blijven bijsturen voor een optimaal succes. 

B2B contentmarketing niet succesvol?

Veel bedrijven willen contentmarketing inzetten. Daar zit natuurlijk altijd een groter doel achter. En dat doel verschilt nog al per situatie. Maar de doelen van B2B contentmarketing zijn bijna altijd in te delen in de volgende vier categorieën: 

  1. Leadgeneratie
  2. Naamsbekendheid / branding / autoriteit in de branche
  3. Engagement
  4. Klantenbinding versterken

Prima doelen, zou je zeggen. Toch zijn veel bedrijven niet tevreden over de resultaten van B2B contentmarketing als ze kijken naar wat het ze oplevert. Hoe komt dat toch? In mijn ogen zijn er drie belangrijke redenen aan te wijzen waarom contentmarketing niet werkt voor bedrijven:

  1. De uitvoering is niet goed / kwaliteit van content is slecht
  2. Bedrijven stoppen te snel bij het uitblijven van resultaten 
  3. Het succes van contentmarketing wordt niet goed gemeten

De uitvoering is niet goed / kwaliteit van content is slecht

Veel bedrijven die ik spreek zeggen al ervaring te hebben met het maken van content. Als ik dan vraag naar een paar voorbeelden is dat bij sommige bedrijven ver onder de maat. Zo mist content vaak een achterliggende strategie: waarom schrijven we welke content en voor wie is dit bedoeld?

Iets anders wat voor de meeste bedrijven in B2B niet werkt is het zenden van irrelevante informatie waar je doelgroep op dat moment niet op zit te wachten. Let dus goed op dat je van tevoren weet hoe je je doelgroep kunt prikkelen. Wat triggert ze?

Een andere valkuil is dat de content die wordt gemaakt kwalitatief gewoon niet goed genoeg is. Hetgeen wat je doet aan contentmarketing moet echt toegevoegde waarde hebben voor je doelgroep. En het moet 10x beter zijn dan waar je concurrenten mee komen. Een 6 of 7 is niet goed genoeg om echt resultaten te boeken met content.

Bedrijven stoppen te snel bij het uitblijven van resultaten 

Het duurt even voordat B2B contentmarketing zijn vruchten afwerpt. Denk niet dat binnen een paar maanden de leads binnenstromen. Het is niet te vergelijken met Google Ads, waarbij je de doelgroep in de laatste fase van de buyer journey overtuigt. Contentmarketing is breder dan dat. Interesse wekken, touchpoints creëren en mensen stap voor stap met jouw bedrijf kennis laten maken. Het kost gewoon veel tijd en energie voordat de contentmarketingmachine op volle toeren begint te komen.

Of zoals Joe Pulizzi – founder van The Content Marketing Institute zegt:

“Generally, it takes 12-18 months for a content-marketing strategy to start delivering revenue of some kind”

Het succes van B2B contentmarketing wordt niet goed gemeten

Heb je van tevoren wel goed nagedacht over de juiste contentstrategie? En is de kwaliteit van je content ook nog eens een 10? Hoe bepaal je dan welke metrics je in de gaten houdt om te oordelen of B2B contentmarketing succesvol voor je bedrijf is of niet?

Een valkuil hierbij is dat er van tevoren eigenlijk helemaal geen doelen worden gesteld of dat je juist naar de verkeerde metrics kijkt. Afhankelijk van de eerder gestelde doelen bepaal je welke metrics hier het beste bij passen.

Kijk dus niet altijd naar de standaard metrics zoals aantal bezoekers (is altijd laag bij een niche in B2B) of de bounce rate (kan bij sommige content gemakkelijk 80% zijn en is helemaal niet erg), maar kijk echt naar concrete metrics die belangrijk zijn bij het doel wat je voor ogen hebt.

KPI’s voor B2B contentmarketing

Ik leg 14 van de Key Performance Indicators(KPI’s) uit die je helpen om je contentmarketingactiviteiten zo meetbaar mogelijk te maken. Ik deel de metrics op in de 4 categorieën doelen die ik eerder noemde.

KPI’s voor leadgeneratie in B2B contentmarketing

Ik begin met KPI’s voor leadgeneratie. Leads zijn essentieel voor B2B marketing. Maar hoe meet je het effect van je B2B contentmarketing op je leadgeneratie? Kijk naar deze KPI’s:

KPI 1: Aantal contactaanvragen / demo-aanvragen

Een veelgebruikte KPI is het aantal contactaanvragen en demo-aanvragen op de website. Deze KPI wordt vaak gebruikt voor de homepage, specifieke landingspagina’s en cases.

Voorbeeld van een demo-aanvraag op de homepage van Pointer Brand Protection

Via doelen instellen in Google Analytics kun je eenvoudig uiteindelijke conversiepercentages uitrekenen op de pagina’s waar contactaanvragen of demo-aanvragen gedaan kunnen worden.

Tip: steek niet teveel tijd in het optimaliseren van de kleur button of de tekst die je als call-to-action gebruikt. Voor grote B2C webshops is het interessant om hier veel aandacht aan te besteden, maar de verschillen zijn vaak te klein om hier als MKB’er je voordeel mee te doen. Besteed liever je tijd aan het bouwen van je funnel: hoe zorg je ervoor dat zoveel mogelijk bezoekers ‘klaar’ zijn om die demo af te nemen? Wat gaat hier aan vooraf?

KPI 2: Aantal downloads bij gated content

Een ander veelgebruikte en makkelijk meetbare KPI zijn simpelweg het aantal downloads van verschillende type content die je bezoekers alleen kunnen verkrijgen na het achterlaten van hun contactgegevens, ook wel gated content genoemd. Vaak wordt deze KPI gebruikt bij: whitepapers, ebooks, downloadsheets, templates en soms ook cases.

Let op dat je alleen de contactgegevens opvraagt die echt essentieel zijn om er verder opvolging aan te geven. Vaak is naam, bedrijf en e-mailadres al voldoende. Te veel (persoonlijke) informatie opvragen is bovendien in strijd met de AVG.

Voorbeeld van download van een whitepaper op de website van Byte

KPI 3: Aantal succesvolle chats op de website

Bij content die de doelgroep triggert, kunnen er veel vragen ontstaan na het lezen. Een makkelijke manier om meteen je vraag te stellen is door het starten van een chat. Zo zijn er genoeg bedrijven die op deze laagdrempelige manier van een oriënterende bezoeker meteen een kwalitatieve lead maken.

Je kunt hiermee een grote stap in de buyers journey zetten. Het voordeel is dat bezoekers meteen persoonlijk advies krijgen waardoor ze heel snel vertrouwen in jou als bedrijf krijgen.

EsperantoXL is een voorbeeld van een B2B website die via de chat leads binnenkrijgt. 

KPI 4: Click through rate naar specifieke pagina’s

Niet bij alle content met als doel leadgeneratie zijn directe aantallen in downloads of aanvragen de juiste KPI om in de gaten te houden. Voor content waarbij de lezer pas voor het eerst op je website komt kan het soms te vroeg zijn om meteen als lead te genereren. Een goede tactiek is hierbij om de bezoeker door te verwijzen naar een andere pagina op de website die relevant is aan het onderwerp.

Een goede clickthrough bij blogs is bijvoorbeeld een doorverwijzing naar andere relevante blogs, cases of een uitlegvideo.

Een clickthrough bij cases kan een demo-pagina zijn of het maken van een (telefonische) afspraak

Via gedragsstromen kun je vervolgens ook nog kijken hoeveel procent van het aantal bezoekers naar welke pagina doorklikt.

Hierboven een voorbeeld van de gedragsstroom van onze eigen homepage naar de rest van de website.

Tip: denk ook aan click through rates vanuit e-mailcampagnes naar aanbiedingen of vanuit een video op Youtube naar je website.

KPI’s voor naamsbekendheid / branding door B2B contentmarketing

B2B contentmarketing is goed voor meer dan alleen keiharde leadgeneratie. Ook voor meer top-tunnel doelen zoals naamsbekendheid en branding is contentmarketing een geweldig kanaal. Met deze KPI’s meet je het succes. 

KPI 5: Ranken in Google / organische bezoekers

Voor het opbouwen van meer naamsbekendheid en het worden van een autoriteit in de branche, helpt het om voor relevante keywords hoog te ranken in Google. Bepaal van tevoren op welke keywords je doelgroep zoekt en creëer hier goede SEO-geoptimaliseerde content voor. Je kunt verschillende tools gebruiken om de rankings in de gaten te houden. Kijk eens naar: Semrush, Ahrefs en Majestic.

Voorbeeld van ranktracking voor Hulc.nl

 

Bekijk in Google Analytics en Google Search Console ook welke keywords het meeste verkeer naar je website binnenhalen vanuit Google.

Tip: Interessant is om voortdurend te kijken voor welke keywords het loont om de content te optimaliseren om nog hoger te ranken en dus meer relevante organische bezoekers naar je website door te sturen.

KPI 6: Aantal backlinks / referral bezoekers

Met goede content kan je ook backlinks ophalen van andere websites. Wanneer andere relevante websites naar jou refereren wordt dat door Google gezien als een positief signaal om jouw website hoger te ranken in Google. Daarnaast word je door Google en bezoekers steeds meer als een autoriteit in je branche gezien.

Een goed voorbeeld hiervan is de website Handhavingsacademie.info waar wij meerdere blogs voor hebben geschreven. Een blog daarvan is vaak gerefereerd door nieuwssites en uiteindelijk leverde dat de eigenaar zelfs verzoeken op van NOS, RTL en BNR Nieuwsradio om als expert zijn licht te laten schijnen over een actueel onderwerp. 

Een goede manier om het aantal backlinks bij te houden van je eigen website is via Google Search Console. Daarnaast is het interessant om te zien of er ook daadwerkelijk bezoekers worden doorgestuurd vanuit andere websites naar deze specifieke pagina’s, dit kun je gemakkelijk inzien in Google Analytics.

KPI 7: Aantal views, likes en shares

Hoe meer likes en shares jouw content op social media krijgt, hoe beter je content waarschijnlijk ook scoort op engagement (daarover later meer). Ga wel na welk type content geschikt is voor welk kanaal. Wil je dit echt goed testen? Doe dan het volgende:

  1. Maak verschillende type content en promoot deze met elk hetzelfde budget naar lookalike audiences op precies hetzelfde moment van de dag.
  2. Kies de winnaar en geef de rest van je budget hier aan uit.
  3. Ga door met het maken van dit type content om snel te groeien in naamsbekendheid.

Wat vaak goed werkt op social media is de wat ‘luchtigere’ content waarbij de company-feeling heel erg naar voren komt. Content zoals nieuwsberichten over het winnen van awards, aftermovie van een event, of een case van een grote klant worden doorgaans goed gedeeld door eigen werknemers en kunnen zich als een olievlek verspreiden; met views, likes en shares tot gevolg.

Zie hieronder een goed voorbeeld van een klant van ons, Hostnet.

Tip: Let op dat content dat intern via e-mail, Slack, Facebook Messenger, WhatsApp, etc. (ook wel Dark Social genoemd) wordt gedeeld vaak niet als social verkeer wordt gemeten. In Google Analytics wordt dit gezien als direct verkeer, de mogelijkheden zijn verder vooralsnog beperkt om precies te achterhalen hoeveel bezoekers je hieruit haalt.

KPI’s voor Engagement door B2B contentmarketing

Hoe gaan mensen om met jouw B2B content? Dat is interessant om te weten. Want als je weet waar mensen naar kijken, waar ze op reageren en wat hen bezighoudt, kan je je strategie hier op aanpassen. Deze KPI’s kan je daarvoor het beste in de gaten houden:

KPI 8: Scroll Depth Analysis

Door het analyseren van scrollgedrag van pagina’s op je website die veel bezocht worden, kan je nagaan of je bezoekers inderdaad alle content ook lezen. Bijkomend voordeel is dat je precies kan zien wat de afhaakmomenten zijn in een stuk tekst.

Je kan de content aanpassen, maar ook belangrijke call-to-actions hoger plaatsen. Het is namelijk zonde wanneer een call-to-action op een pagina met gemiddeld 100 bezoekers in de maand uiteindelijk maar gezien wordt door 25% van de bezoekers die ook helemaal naar beneden scrollt.

 

Voor Cashdesk hebben wij bijvoorbeeld gekeken naar de scroll depth op de belangrijkste dienstenpagina’s en naar aanleiding daarvan call-to-actions verplaatst op de pagina’s.

Tip: Een handige tool om scrollgedrag te meten is Hotjar.

KPI 9: Gemiddelde sessieduur / Gemiddelde kijktijd

Een hoge gemiddelde sessieduur (time on page) geeft aan dat je content goed wordt gelezen. Een blog van 1500 woorden of een video van 2 minuten met een gemiddelde sessieduur of gemiddelde kijktijd van 15 seconden geeft aan dat je bezoekers niet alles van toegevoegde waarde vonden.

Maar staar je hier niet op blind. De spanningsboog van een bezoeker is immers laag en tegenwoordig worden veel pagina’s snel gescand en alleen onderdelen gelezen of bekeken.

Hieronder een voorbeeld van een blog van Hulc waarbij je in Google Analytics per kanaal inzichtelijk kunt krijgen wat de gemiddelde sessieduur.

KPI 10: Reacties (comments)

Reacties van je doelgroep kunnen heel waardevol zijn. Je weet daardoor vaak beter wat er echt speelt bij je doelgroep. En daar kan je op inspelen. Toch hebben veel bedrijven geen of nauwelijks reacties bij de meeste content die wordt gepubliceerd. Om de kans op reacties te verhogen is het belangrijk dat je rekening houdt met het type content wat je maakt en het onderwerp wat je kiest. Nodigt het ook uit tot een reactie of discussie?

Een goed voorbeeld is de wekelijkse Whiteboard Friday van MOZ – een must know voor elke online marketeer – waarin een expert zijn licht laat schijnen over een onderwerp waar de meningen erg over verdeeld zijn. Zie onderstaand voorbeeld met als onderwerp ‘The Rules of Link Building – altijd goed voor veel discussies.

KPI 11: Pagina’s per sessie

Wil je weten vanaf welke pagina’s hoeveel bezoekers gemiddeld doorklikken naar andere pagina’s op je website? Houd dan het gemiddeld aantal pagina’s per sessie aan.

Tip: Via Google Analytics en in mindere mate Hotjar kun je gedragsstromen goed in kaart brengen.

KPI 12: Lage of juist hoge bounce rate

Afhankelijk van het type content is een hoge of juist lage bounce rate wenselijk. Denk hier van tevoren goed over na. Bij een landingspage met een contactformulier wil je juist dat de bounce rate erg hoog is. Afleiding naar andere pagina’s is juist niet gewenst. Hetzelfde geldt voor blogs waarbij je puur antwoord geeft op een eenvoudige vraag. Je bezoekers zeggen dankjewel en zijn weg (is helemaal niet erg).

Een lage bounce rate is in de meeste gevallen wel gewenst bij je homepage. De homepage is je visitekaartje en van daaruit wil je doorgaans dat bezoekers doorklikken naar andere pagina’s.

KPI’s voor klantenbinding versterken door B2B contentmarketing

B2B contentmarketing is niet alleen nuttig voor het bereiken van nieuwe mensen. Met goede content kan je ook bestaande klanten laten terugkomen en aan je binden. Daarvoor kan je het beste naar deze KPI’s kijken: 

KPI 13: Aantal unsubscribers

Je huidige klanten behouden is voor veel bedrijven soms nog belangrijker dan nieuwe klanten aantrekken. Zeker in de B2B-wereld. Richt je KPI’s hier dan ook op in en houd bijvoorbeeld in de gaten hoeveel klanten per maand zich unsubscriben. Vraag ook wat de reden was hiervoor, zodat je eventueel je content hierop aan kunt passen.

KPI 14: Terugkerende bezoekers (% nieuwe bezoekers)

Om te weten of je huidige klanten je website nog wel regelmatig bezoekers kun je het terugkerende aantal bezoekers meten (of het percentage nieuwe bezoekers). Een voorbeeld is Lime Factory, dit bedrijf acteert in een kleine niche waardoor zij eigenlijk de hele doelgroep al kennen. Het voornaamste doel is om deze doelgroep betrokken te houden en vaak te laten terugkeren naar de website.

Tip: ook een open rate vanuit e-mailcampagnes is interessant om bij te houden. Bekijken je huidige klanten je nieuwsbrief nog wel of is het tijd voor een andere insteek?

B2B contentmarketing en influencermarketing

Nu weet je wat je doen staat om van jouw B2B contentmarketing een succes te maken. Stel de juiste doelen, bedenk hieromheen een sterke strategie, maar content van hoge kwaliteit, en meet je succes door naar bovenstaande KPI’s te kijken.

Ik wil je graag nog één tip meegeven waarmee jij jouw B2B contentmarketing nog succesvoller kan maken: combineer het met influencermarketing. Bij influencers denken veel mensen nog steeds alleen maar aan mooie vrouwen en snelle auto’s op Instagram. Maar elke niche – hoe klein dan ook – heeft influencers. Dit zijn vaak mensen met een uitgesproken passie of expertise die worden gerespecteerd en geliefd door hun volgers. Daar kan jij als B2B-marketeer ook gebruik van maken!

Laat je content promoten door relevante influencers in jouw niche. Zo vergroot je je naamsbekendheid, verzamel je backlinks, en kan je meer bezoekers op je website verwachten.

Wil jij influencers inzetten? Kijk dan eens op de influencermarktplaats van Hulc. Wij hebben een database met meer dan 3700 influencers en bloggers die jou graag helpen succes te behalen met je B2B contentmarketing!